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怎樣打贏節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)
現(xiàn)在的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，雖然年年喊新意、創(chuàng)意，但每每缺的就是新意和創(chuàng)意。然而，正所謂思路決定出路，若無(wú)法突破自己的思維疆界，沒(méi)有創(chuàng)意的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)難免會(huì)陷入以下兩大致命誤區(qū) ：
第一，將“價(jià)格戰(zhàn)”等同于“降價(jià)促銷(xiāo)”
眾 所 周 知， 節(jié) 日 營(yíng) 銷(xiāo)的主要手段和方式之一就是“降價(jià)促銷(xiāo)”，廣告、促銷(xiāo)等均圍繞價(jià)格展開(kāi)。但很多企業(yè)僵化地認(rèn)為降價(jià)促銷(xiāo)就是大打“價(jià)格戰(zhàn)”，把營(yíng)銷(xiāo)的重心放在如何降低商品價(jià)格上，結(jié)果往往充其量也就是賠錢(qián)賺吆喝。記得去年中秋的時(shí)候，我到超市看到月餅的促銷(xiāo)廣告，不是“全場(chǎng)特價(jià)”就是“買(mǎi)幾送幾”。心情頗為沉重，面對(duì)這樣司空見(jiàn)慣的“贈(zèng)送”或讓利等“降價(jià)多銷(xiāo)”類(lèi)的廣告，消費(fèi)者早已麻木，還有誰(shuí)會(huì)為這樣毫無(wú)吸引力的吆喝埋單呢?
第二，營(yíng)銷(xiāo)套路的墨守成規(guī)
與客戶攜手共進(jìn)的這些年，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在針對(duì)特定節(jié)日的促銷(xiāo)策略上都存在一個(gè)通病，基本上是按照習(xí)慣在做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，思維定勢(shì)愈破彌重。每次節(jié)日來(lái)臨之前，各廠商在戰(zhàn)略上都很重視，拼命強(qiáng)調(diào)要抓緊節(jié)日契機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)方案的規(guī)劃、品牌拉動(dòng)、促銷(xiāo)推介等工作。但是，戰(zhàn)術(shù)落地層面的工作卻很隨意，既不深入市場(chǎng)做調(diào)研，也不請(qǐng)專(zhuān)業(yè)外腦做全面規(guī)劃與顧問(wèn)幫扶，只是年復(fù)一年，重復(fù)過(guò)去的套路。結(jié)果，表面上看來(lái)熱熱鬧鬧的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上卻常常沒(méi)有任何能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的訴求點(diǎn)，事倍功半。
跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的窠臼
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一環(huán)，或者說(shuō)是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)大餐中一道道預(yù)設(shè)的菜，企業(yè)如何能上演好全年的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，這針對(duì)不同節(jié)日而精心籌劃的特色“菜肴”在其中就起到重要的點(diǎn)綴作用，而且做好了，這點(diǎn)綴作用甚至還能蛻變?yōu)槠髽I(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)通向成功的“拐點(diǎn)”。那么，我們?nèi)绾尾拍軐ⅰ肮?jié)日營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行到底呢?一個(gè)現(xiàn)實(shí)的提醒是，切勿將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地等同于“降價(jià)促銷(xiāo)”，俗話說(shuō)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，我們要從全局出發(fā)，系統(tǒng)、全面地做好謀劃與籌備工作。
第一，節(jié)日促銷(xiāo)的立意從“降價(jià)”轉(zhuǎn)向“賣(mài)點(diǎn)提煉”
聰明的商家永遠(yuǎn)不會(huì)通過(guò)吆喝“我便宜，你買(mǎi)我吧”來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。因?yàn)�，消費(fèi)者消費(fèi)的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值，所以，要是沒(méi)有能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品作支撐，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就將如無(wú)本之木，無(wú)源之水。
能在特定節(jié)日打動(dòng)絕大多數(shù)消費(fèi)者神經(jīng)的產(chǎn)品一般總是具備“節(jié)日化”賣(mài)點(diǎn)的，所以，有能力和遠(yuǎn)見(jiàn)的廠商，總會(huì)針對(duì)特定節(jié)日，大膽創(chuàng)新，研究和挖掘消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和相關(guān)產(chǎn)品的特色所在，并制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合策略，推出適合節(jié)日期間消費(fèi)者生活、休閑、學(xué)習(xí)等的新產(chǎn)品。從而另辟蹊徑，搶占先機(jī)，順利打開(kāi)節(jié)日市場(chǎng)通路。
第二，體驗(yàn)“贏”銷(xiāo)收入水平與生活品位的提高使得消費(fèi)者的需求開(kāi)始由大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)升級(jí)，定制式、個(gè)性化服務(wù)等成為了新的需求熱點(diǎn)�！绑w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”則隨需應(yīng)變，大行其道。
忠實(shí)于“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的顧客，他們消費(fèi)的已經(jīng)不僅是商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗(yàn)，此時(shí)，價(jià)格對(duì)他們也不再敏感，他們?cè)敢饣ǜ叱霎a(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一種喜歡的感覺(jué)。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)就應(yīng)該側(cè)重對(duì)消費(fèi)者“體驗(yàn)需求”的挖掘與激發(fā)。早在節(jié)日到來(lái)之前，企業(yè)就應(yīng)該組織經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)一線終端的促銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，并在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟活動(dòng)區(qū)域，營(yíng)造出消費(fèi)生活場(chǎng)景，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的“話術(shù)”和促銷(xiāo)人員的嫻熟引導(dǎo)，讓消費(fèi)者很快進(jìn)入角色，激發(fā)他“體驗(yàn)一把”的欲望，從而在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺(tái)與琳瑯滿目的商品中對(duì)自家的產(chǎn)品“一見(jiàn)鐘情”。
第三，情感“贏”銷(xiāo)
情 感 就 是 一 把“ 溫 柔刀”，但消費(fèi)者在這溫柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定時(shí)候甚至?xí)辉琢诉�叫好。因?yàn)椋?dāng)你的產(chǎn)品和品牌在動(dòng)銷(xiāo)和傳播時(shí)候有了符合特定節(jié)日的風(fēng)俗、民情等文化情感作底蘊(yùn)和基石的話，你就已經(jīng)給自己的產(chǎn)品注入了“信仰”和靈魂，消費(fèi)者在特定的節(jié)日 ( 準(zhǔn)確講應(yīng)該是特定的節(jié)日文化氛圍里 )，他們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的就絕不只是物質(zhì)層面上的產(chǎn)品了，而是依附于產(chǎn)品的情感、文化、甚至是“信仰”，這種精神上的滿足將會(huì)使產(chǎn)品的“使用價(jià)值”在消費(fèi)者心智中無(wú)限地放大，常常在潛移默化之中就能培養(yǎng)并留住忠實(shí)的消費(fèi)者群。
第四，以“不變”應(yīng)萬(wàn)變
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是市場(chǎng)在變、顧客的口味和品位在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，這樣的背景下，企業(yè)要真“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的話，是絕對(duì)行不通的。
我一向堅(jiān)持告誡客戶的都是思辨的，“不變”的實(shí)質(zhì)是宗旨和操守不變，而“不變”的外衣卻是因時(shí)因勢(shì)地“變臉”。很淺顯的道理，企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)利性組織，存在的目的就是為了賺錢(qián)，但也離不開(kāi)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這樣一個(gè)前提，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)無(wú)法為顧客創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能有效滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，則企業(yè)自然無(wú)利可圖。
所以，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一定要固守“更好滿足顧客需求，更好為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這一宗旨，守正出奇，顧客獲益、企業(yè)獲利，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才是良性的、持久的。事實(shí)上節(jié)日促銷(xiāo)期間促銷(xiāo)的產(chǎn)品必須“因節(jié)而異”，符合節(jié)日氣氛和消費(fèi)者的心理。比如，中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”期間，企業(yè)可以采用節(jié)日“嵌套式”營(yíng)銷(xiāo)，將自家產(chǎn)品聯(lián)合節(jié)日期間必需的禮品——月餅、葡萄酒等進(jìn)行促銷(xiāo)。
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